בישראל של שנות ה-60 הקולנוע היה המפגש התרבותי הנפוץ ביותר. הוא היה זמין, נוח ואם היו לכם קשרים עם המקרין – גם מאוד משתלם. מי שנהגו לפקוד את האולמות באותן שנים, בוודאי יזכרו את אחת הפרסומות שהקדימה את הסרטים – בכיכובה של גילה אלמגור. הפרסומת התבססה על שעשועון רדיו בשם ״21 מי יודע״, בו ניסו המשתתפים לפתור חידה באמצעות 21 שאלות.
״יותר משתי מילים, פחות מעשר, קשור לדירת המשפחה ולעבודה בבית״, רומזת אלמגור למשתתפים שנכשלים בזה אחר זה, עד שילדה קטנה צועקת ״יותר חשמל, פחות עמל״ לקול תשואות הקהל. "בישול לחמש נפשות עולה רק שבע אגורות" מכריז הקריין, לפני שהפרסומת מסתיימת בשוט דרמטי של עוף צלוי בתנור.
לא רק חרוזים בפרסומות היו עדיין לגיטימיים בתקופה ההיא, המדינה הצעירה והצנועה הייתה רחוקה אז מאוד מזו שאנחנו מכירים כיום. ברחובות, למשל, עדיין הסתובבו מדי בוקר מוכרי קרח. ״אנחנו מדברים על ימים שקשה מאוד לדמיין היום״, מסבירה שני קלינגבייל, עובדת ארכיון חברת החשמל ואוצרת התערוכה ״יותר חשמל, פחות עמל״, שמוצגת בימים אלה בגלריית בן-עמי בתל אביב. "לבשל בבית בתנור או במיקרו נשמע לנו היום מבן מאליו, אבל באותה תקופה כל מה שהציבור שמע עליו זה הצורך לחסוך בחשמל. תחנת הכוח בנהריים נפלה בידי הלגיון הירדני במהלך מלחמת העצמאות, ואיתה אבדה 25% מאספקת החשמל של המדינה״.
אז איך הסתדרו כאן בשנים האלה?
"בצמצום גדול. באמצע שנות ה-50 התקבלה החלטה לאסור על עקרות בית להדליק מוצרי חשמל בין השעות 7:00 בבוקר ל-14:00 בצהריים. העדיפות בשעות האלה ניתנה למפעלים. אבל בשנות ה-60, עם סיומו של פרויקט אדיר של פרישת כבלים ברחבי המדינה והתנעת הטורבינה החדשה ברדינג – הגיע סוף סוף הרגע שבו התפוקה ענתה על הביקושים. עכשיו נתקלו ראשי המשק בבעיה חדשה: איך מלמדים ציבור שלמד להצטמצם, להתחיל ולהשתמש בחשמל ביחד ובבת אחת. הפתרון? קמפיין פרסומי ששינה את ישראל לתמיד.
״המצאתי את הסלוגן הכי קליט במדינה – וקיבלתי תנור״
הצעד הראשון במהפכה הצרכנית של ישראל היה הצורך בלוגו שיעביר את המסר. למשימה גויס המעצב דן ריזינגר ז״ל, לימים זוכה פרס ישראל, שהיה אחראי גם לעיצוב הלוגואים של ״אל-על״ ותיאטרון הבימה. "משרד הפרסום פנה אלי ואני עיצבתי שקע שמצדיע", סיפר בראיון לאחרונה. הלוגו היה כל כך מוצלח עד שהפך בהמשך ל״פרזנטור״ של חברת החשמל והופיע בעשרות פרסומים נוספים.
במסגרת המאמץ למציאת סיסמה קליטה, פנתה חברת החשמל לאזרחים וביקשה הצעות לסיסמה לשימוש בחשמל בלי חשבון. הזוכה היה יעקב שמלצמן, עובד בזק בן 24, שהגה את הסלוגן ״יותר חשמל, פחות עמל״. היום הברקה כזאת הייתה מזכה אותו בתהילת עולם ברשתות החברתיות, אבל הוא הסתפק בפרס צנוע הרבה יותר. ״קיבלתי תנור״, הוא נזכר, ״וזה היה שווה את זה. יצרתי מטבע לשון שנשאר עד היום. הבעיה היא שכתבו את השם שלי לא נכון, אז חלק מהקרדיט אבד, אבל התנור היה מצוין. אחר כך העברתי אותו לאמא שלי״.
הקמפיין הפרסומי של חברת החשמל מיזג את משפט המחץ של שמלצמן לתוך מכונה משומנת של סרטונים וכרזות. ״לשפה הוויזואלית היה חלק חשוב בעיצוב של הנרטיב, אי אפשר היה להתחמק מהקמפיין הזה״, מסבירה ד״ר אסנת-רוט כהן, חוקרת פרסום ומרצה בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל. ״כולם ידעו שעכשיו זה הזמן להשתמש בחשמל״. שיאו של הקמפיין הגיע באוקטובר 1961, שהוגדר כ״חודש החשמל״. במסגרת חגיגות חיבורה של באר שבע לרשת הארצית, התקיימו הופעות אמנים וחגיגות אל תוך הלילה. שמי המדינה הוארו בזיקוקים.
בישול נכון עם מוצרי חשמל
התערוכה ההיסטורית מציגה, בין היתר, את הכרזות והפרסומים הרבים של מוצרי חשמל באותה תקופה. חברת החשמל עצמה עזרה במימון המוצרים וייבואם לישראל. ״כדי לעודד את השימוש במוצרי החשמל, יצרו בחברת החשמל מערכת שמקלה על הרכישה שלהם״, מספרת קלינגבייל. ״עקרות בית היו יכולות לרכוש מוצר בתשלומים, ולשלם אותם באמצעות חשבון החשמל״.
חברת החשמל הוציאה ספרי בישול?
ריאליטי הבישול הראשון בתולדות ישראל לא היה ״מאסטר שף״ או ״משחקי השף״ – קראו לו ״מלכת המטבח״ והוא התקיים ב-1962. המנחה, אורי זוהר, הוביל את החיפוש אחר הבשלנית הטובה ביותר עם מוצרי חשמל במטבח. ״הזוכה הייתה אישה ערבייה מנצרת״, מספרת קלינגבייל. ״וצריך להבין שאלו שנים שבהן קיים משטר צבאי על ערביי ישראל. היא הכינה חרשף ממולא״.
הקמפיין הוכתר כהצלחה מסחררת. הזינוק ברכישה ובשימוש של מוצרי חשמל היה אדיר, ותרם רבות להיווצרותו של מעמד הביניים הישראלי שהצטייד במוצרים החדשים. ״יש כאן רגע קטן בזמן שמשלב לצד הנוסטלגיה, גם פרויקט עצום, שיתוף פעולה עם חברות מסחריות וחינוך לצריכה ברמה הלאומית״, מסכמת קלינגבייל.
בדיוק אז, כשהשימוש בחשמל פרח ברחבי ישראל, פרצה ממלכת יום הכיפורים. משבר האנרגיה הוביל לצורך לקרוא לציבור להצטמצם שוב בצריכת החשמל. ״גם הפעם היה מסע פרסומי מאוד אפקטיבי, שהסביר לאנשים איך לחסוך״, נזכרת ד״ר רות-כהן. ״וזה בא להוכיח כמה מסעות פרסום יכולים לעבוד, כשהם אפקטיביים ומתחברים לרוח של העם״.
